«Годовой объем наших отходов заполнит колонну из мусоровозов в полдороги от Земли до Луны. Хотя мы составляем только 4,7 % населения Земного шара, на нашу промышленность приходится 25 % выброса парниковых газов. С 1950 года мы, американцы, использовали больше природных ресурсов, чем все, кто когда-либо раньше жил на Земле». Этими словами Джон де Гра-аф, Дэвид Ванн и Томас Нэйлор предваряют свою книгу «ПОТРЕБЛЯТСТВО: БОЛЕЗНЬ, УГРОЖАЮЩАЯ МИРУ». Книга стала знаменитой, переведена на многие языки, недавно вот и на русский. Как обнаружил последний доклад «Живая планета», человечество уже «залезло в долги по экологической кредитке», и наибольший растратчик среднестатистический житель США. Авторы показывают технологию превращения обычных людей в активных и вечно неудовлетворенных потребителей эйфории вместе с очередной ненужной покупкой в гигантском торговом центре - молле, покупкой, которая, возможно, останется даже нераспакованной. Главный воспитатель с пеленок телевидение.

Все это касается и России. Реклама промывает нашим детям мозги не менее успешно, хотя еще не достигла такого охвата. Гигантские торговые центры растут один за другим, а шоппинг становится излюбленным способом провести время...

В1969 году, когда Джону (автору книги) было 23 года, он недолго работал учителем в школе-интернате для индейцев навахо в Нью-Мехико. Ученики 3 класса, где он преподавал, были самыми бедными американскими детьми: они имели практически только одежду, в которой ходили. В школе было мало игрушек, но дети не жаловались на скуку. Они постоянно выдумывали игры. И хотя через несколько лет расовая дискриминация и алкоголизм должны были наложить на них свой отпечаток, в 10-летнем возрасте эти дети были очень счастливыми и гармоничными.

В тот год Джон приехал домой на Рождество. Пол поделкой был устлан коробками с подарками. Его 10-летний брат распаковал уже около десятка, переходя от одной коробки к другой. Через несколько дней братишка с другом смотрели телевизор, а новогодние подарки, никому не нужные, были разбросаны по всей спальне брата. Мальчики пожаловались Джону: «Нам скучно». Детское счастье приходит не от вещей. Но мощные силы продолжают убеждать американских родителей в обратном.

ВСПЫШКА ДЕТСКОГО МАРКЕТИНГА

Сьюзан, Дженни и Эмили, 10-летние девочки, с увлечением бросают игральные кости, время от времени крича «Мой любимый магазин!» Они играют в игру «Электронная торговая лихорадка». Они вставляют свои «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и вынимают оттуда игрушечные деньги, которые им предстоит потратить в торговом центре. Цель игры - накупить наибольшее количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку.

Суммы денег, которые тратятся самими американскими детьми до 12 лет или взрослыми под их влиянием, в последнее время растут на 20 % в год, и в следующем десятилетии, согласно прогнозам, достигнут 1 трлн долларов ежегодно. Детский маркетинг- самая перспективная тенденция в мире рекламы. «Возраст, когда человек начинает вести потребительский образ жизни, наступает все раньше, - поясняет Джоан Кьярамонт, анализирующая рынок. - Если вы ждете, пока детям исполнится 18 лет, вы, скорее всего, не сумеете завербовать их в качестве потребителей вашей продукции».

В 1980 г. в Америке на рекламу детских товаров было потрачено 100 миллионов долларов, в 1997 -1,5 миллиарда. Дети эффективно используются маркетологами для давления на родителей. Одна гостиничная сеть разослала рекламные брошюры детям, которые останавливались в ее гостиницах, чтобы дети начали докучать родителям, упрашивая их вернуться туда.

Впервые в истории основную информацию дети получают от организаций, чья цель - нечто детям продать, а не от семьи, школы, церкви. Среднестатистический 12-летний ребенок в США 48 часов в неделю подвергается рекламной атаке и л ишь полтора часа в неделю беседует с родителями.

Дети младше 7 лет особенно уязвимы для рекламы. Они неспособны отличить жажду наживы от благих побуждений. Исследование установило, что на вопрос, кому они больше поверят: родителям, утверждающим нечто, или телевизионному герою (даже мультипликационному, такому, как Тигр Тони), утверждающему обратное, большинство опрошенных маленьких детей сказали, что больше поверят телевизионному герою.

90 % рекламы пищевых продуктов, которую показывают в субботних утренних детских программах, специализируется на калорийной, сладкой или слишком соленой пище. Прибавьте к этому количество времени, которое дети проводят перед телевизором - неудивительно, что дети сегодня гораздо чаще страдают ожирением, чем на заре телевизи-онной эры. Современные дети подвергаются воздействию рекламы до 200 раз в день! Современная реклама кардинально отличается от рекламы предыдущего поколения. Раньше родители изображались как столпы мудрости. Оба они знали, что лучше для их детей. Дети хотели сделать приятное маме и папе. Поднять ребенка на бунт против своих родителей - не входило тогда в планы рекламодателей.

ДЕТИ В РОЛИ СКОТА

Теперь планы изменились. Маркетологи в открытую рассматривают родителей как помеху, а их попытки защитить детей от коммерческого давления - как то, что нужно нейтрализовать, чтобы можно было «взять детей в плен, присвоить их и заклеймить». На конференции по маркетингу, называвшейся «Детская сила», прошедшей в 1996 году, коммерческий директор «Макдо-налдса» выступил с основным докладом «Ослабление родительских запретов». Каждый выступающий развивал эту стратегию: изображать родителей в виде дураков и несовременных людей, которым не хватает ума, чтобы понять, как их дети нуждаются в предлагаемых рекламодателями товарах. Это проверенный способ нейтрализации родительского влияния на отношения между ребенком и теми, кто хочет продать ему свой товар.

Маркетологи используют детей для разработки эффективных рекламных кампаний. Детям дают фотоаппараты, чтобы они фотографировали себя и своих друзей, а потом изучают по фотографиям, как они одеваются, как проводят время. Дома, в школе, в магазине дети находятся под наблюдением. Проводятся наблюдения, на что они чаще всего тратят деньги. Из детей создают фокус-группы и просят отделить «крутые» образцы рекламы от «некрутых». Самые «крутые» образцы часто несут в себе идею, провозглашенную выступавшим на конференции «Детская сила-96» маркетологом Полом Курни-том: «Антиобщественное поведение в погоне за товаром - хорошо». Это намек, что лучший способ для рекламодателей достичь контакта с детьми - это провоцировать их на агрессивное поведение и бунт против семейной дисциплины.

ЗАСТРЕЛИТЬ СОСЕДСКУЮ КОШКУ

Когда Артур, 8-летний сын Кэролайн Coy, матери-одиночки из Сиэтла, показал ей рекламу из «Ежемесячного каталога электронных игр», популярного среди детей, увлеченных видеоиграми, она была шокирована. Игра называлась «В упор». Через все рекламное объявление гигантскими буквами протянулся заголовок: ЭТО КУДА ПРИЯТНЕЕ, ЧЕМ ЗАСТРЕЛИТЬ СОСЕДСКУЮ КОШКУ. «Я вскрикнула, когда увидела это», -вспоминает Кэролайн.

Столь же грубой была рекламная версия игры: «Ба-бах! Мяу! Ба-бах! Мяу! Присоединяйся. Настало твое время нарушить пищевую цепь и выцелитьто, что звучит лучше, когда взрывается... Правила просты. Если видишь что-то, что крупнее точки - стреляй!» Кэролайн Coy листала журнал с нарастающим ужасом. Одна реклама за другой прославляла тупое насилие. Например, реклама игры под названием «Бдительный 8» изображала школьный автобус, вооруженный автоматами и зенитными установками, захваченный «психопатом» Моло, жаждущим мести за то, что его исключили из школы. В тот же самый месяц школьник Кип Кинкель обстрелял свою школу в Спрингфилде, штат Орегон, убив двоих товарищей-учеников...

«Антиобщественная» реклама направлена прежде всего на мальчиков. Реклама для девочек более тонка, но и она водружает продукты потребления на пьедестал, возвышая их над другими ценностями. В недавней рекламе актриса и певица Майа Кэмпбелл говорит: «Девочкам нужно верить в свои мечты, уметь постоять за себя, приходить на помощь своим друзьям, но, знаешь, в первую очередь тебе нужна одежда».

Косметические фирмы ориентируются на все более маленьких девочек. 26 процентов 13-летних американских девочек пользуются косметикой каждый день. Кристиан Диор производит бюстгальтеры для дошкольниц. На рекламе джинсов можно увидеть девочек младше 13 лет в сексуальных позах. Между тем ежегодно около полумиллиона американских детей становится жерт»ами сексуального насилия.

УРОК ОТ КОМПАНИИ...

Маркетологи, стремясь прорваться сквозь общий рекламный хаос, направленный на детей, помещают рекламу в прежде немыслимых местах. Из одной школы Джорджии исключили у-еника за то, что он надел футболку с рекламой «Пепси» в «День кока-колы в школах». Ученикам велели надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать ее на лужайке перед школой. В тот день школу должен был посетить исполнительный директор Кока-колы, и у школы появился бы шанс получить спонсорскую помощь. Это только верхушка айсберга коммерциализации, которая глубоко проникла в американские школы, неся с собой возможность заражения тяжелыми формами синдрома потреблятства. Поскольку финансирование образования со стороны государства сокращается, школьные советы по всей Америке обращаются за финансовой помощью в частные корпорации. В обмен на наличные компаниям разрешается размещать рекламу своих товаров на школьных крышах, в коридорах, на школьных досках, обложках учебников, форме, школьных автобусах.

В коридорах школ Колорадо-Спрингс рекламные щиты информируют учеников о том, что «M&M's лучше, чем пять с плюсом», и призывают их «утолить неуемную тягу к знаниям батончиком «Сникерс»». Эта реклама расхваливает в школах как раз те продукты, от потребления которых школьников предостерегают врачи. На школьных автобусах в Колорадо-Спрингс - реклама напитка «7-ир», гамбургеров и т.п. нарисованная самими школьниками! Школьный директор Кеннет Бернли (который был избран «Директором года» за проводимую им политику, разрешающую рекламу в школах) говорит, что деньги, которые приносит реклама, необходимы, поскольку избиратели во всех богатых городах Америки с 1972 года не платят школьный налог.

Алекс Молнар, профессор педагогики из Висконсинского университета, что в Милуоки, демонстрирует свою коллекцию «учебных пособий», созданных различными корпорациями для использования в бесплатных школах. Ученики узнают о чувстве собственного достоинства путем обсуждения «Плохих и хороших дней для волос»с помощью материалов фирмы «Ревлон». Они учатся «смывать все эти бактерии» с помощью лизола и изучают геотермальную энергию, поедая «Взрывной фруктовый снэк» от компании «Гушэр». В «Методическом пособии для учителя» предлагается дать каждому ученику по снэку, ученик должен надкусить его и сравнить свои ощущения с извержением вулкана! Они узнают историюшоколадных батончиков, изготавливают обувь для фирмы «Найк» в качестве урока природоведения, считают чипсы «Лэйз» на уроках математики и выясняют, почему это на самом-то деле при крушении танкера «Экксон Валдец» ничего особенно страшного не произошло (урок правильного обращения с материалами - от кого бы вы думали? -правильно,компании Exxon). Или определяют, почему ясность благотворна - с подсказкой от компании моющих средств.

Примерно 8 миллионов детей смотрят «Канал 1», 12-минутную ежедневную программу новостей, которая включает в себя 2 минуты рекламы. Ученики смотрят эту программув обязательном порядке, потому что рекламодателям, которые платят- 200000 долларов за 30-секундный ролик на «Канале I», обещано, что их реклама «пленит зрителей».

ДЕТИ-ПЛЕННИКИ

За синдром потреблятства американские дети платят дорогой ценой. Не только образ жизни домоседа, питающегося чипсами, подры вает ф изическое здоровье детей. Их душевное и умственное здоровье тоже страдает. Возрастают показатели депрессии и мысли о самоубийстве в подростковом возрасте - реально процент детских самоубийств вырос втрое по сравнению с шестидесятыми годами. Зо время соцопроса 93 процента девочек-подростков назвали делание покупок своим любимым занятием. Менее 5 процентов обозначили в качестве такового «помощь другим людям». В 1967 году две трети студентов американских колледжей сказали, что «формирование ясной жизненной философии» является «очень важным» для них, тогда как меньшеодной трети заявили то же самое о «зарабатывании большого количества денег». В 1997 году эти цифры поменялись местами. На вэпрос, что они считают «самым важным», заданный в опросе в Bашингтонском университете, 42 процента опрошенных ответили: «хорошо выглядеть/ иметь красивые волосы». И только 6 процентов отметили «получать знания о мире»...

(Из главы «Расширенные зрачки»).

Книга «Потреблятство: болезнь, угрожающая миру» говорит не только о симптомах, но и дает рецепты. В там, что касается детей, главный рецепт для родителей - проводить с ними больше времени, гутть, разговаривать, играть... Простые истины. В разделе «Лечениэ» рассказывается об общественных инициативах, таких, как общество «Новая американская мeчта», где вправляют людям мозги, отрезвляют, напоминают об истинных ценностях, - таких, как общение с семьей, прогулки («легкие путешествия» -пешком, на велосипеде, в противовес выходным на Гавайях), взаимопомощь, творчество... Показателен один -из лозунгов: «Медленное прекресно». На сайте сети «Simple living» - «Простая жизнь» люди делятся своим опытом по сокращению расходов - как денег, так и природных ресурсов, нервов и стрессов, высвобождению времени. Конечно, пока это битва с превосходящем противником. Но все начинается с малого, а малое -прекрасно...

Обзор подготовила Ирина ФУФАЕВА.

Газета "Берегиня", №3 (2007)

Наиболее искомые запросы:

  • вятский экономический лагерь
  • 17 мая - день телефона доверия
  • изменения в законе о некоммерческих организациях
  • как зарегистрировать эмблему организации
  • Благотворительная и спонсорская деятельность статья
  • бухгалтерская отчетность некоммерческих организаций 2011