Мода на брендинг

Само слово brand пришло из древненорвежского и буквально означает клеймо, выжженное на боку коровы или лошади. Получается, что бренд - это метка, главное предназначение которой – не затеряться среди себе подобных.

В среде российских бизнесменов это понятие получило популярность нес­колько лет назад. Многие предприни­матели тогда нанимали специалистов и целые рекламные агентства, чтобы те превратили их компании в узнаваемые бренды. Сейчас стремление к брендингу добралось и до некоммерческого сектора.

- Это мода, - считает Сергей Долгов, креативный директор рекламного агентства EventBrand. - И попытка сыграть на привлечении внимания к своей работе. Когда ты называешь себя брендом, в сознании потребителя или инвестора ты автоматически приобретаешь ореол качества.

Правда, оказалось, что мало кто по-настоящему понимает, что такое соци­альный бренд, чем он отличается от бренда коммерческого, как его построить, и для чего он нужен НКО.

На самом деле, четкой и ясной формулировки, что такое социальный бренд, сейчас нет - эксперты НКО еще не исследовали в полной мере это понятие. Но в первом приближении можно определить, что социальный бренд – это благожелательная позитивная репута­ция, которая достигается через социаль­ные программы.

В этом определении заложено и главное отличие социального бренда от коммерческого.

- Отличия здесь такие же, как, скажем, между социальной рекламой и коммерческой, - говорит Гюзелла Николайшвили, руководитель проекта «Социальная реклама.ру», - Целью коммерческой рекламы, коммерческого бренда является извлечение прибыли, а цель социальных программ, социального бренда – это повышение репутации.

Большинство экспертов сходятся во мнении, что в России социальных брен­дов немного - не больше двух десятков. Среди них фонд «Подари жизнь», ставший одним из самых известных благодаря актрисам Чулпан Хаматовой и Дине Корзун, Благотворительный фонд Владимира Потанина, фонд Дмитрия Зимина «Династия», социальный фонд развития и охраны здоровья «Фокус медиа», благотворитворительный фонд «Нет алкоголизму и наркомании», WWF-Россия, «Гринпис» и другие.

Можно быть эффективной организацией, но не быть при этом брендом. Многие благотворительные организации по разным причинам не занимаются собственной раскруткой. Неким эталоном отечественного социального бренда считается проект ЮКОСа «Открытая Россия».

- Это был настоящий бренд с высокой степенью доверия, - говорит Сергей Долгов. - Когда он по известным причинам прекратил существование, это было ощутимо. И стало понятно, что многие другие организации, до этого претендовавшие на звание бренда, таковыми не являются.

Пристегните ремни

Сейчас, по словам экспертов, происходит срастание социального и коммерческого начала. Потому что ком­мерческие услуги и продукты становятся все ближе к человеку, покрывают самые острые потребности, - в первую очередь эмоциональные. И социальные бренды должны не только помогать людям, но и давать им чувство сопричастности.

Тем не менее, отличия между социальным и коммерческим брендом есть, и они значительные.

Во-первых, создатель социального бренда должен досконально знать ситуацию, в которой будет работать создаваемый им образ. В частности, он должен отлично владеть таким инструментом продвижения социального бренда, как социальная реклама. Хотя нередко этими вопросами занимаются люди, которые мало что понимают в этом вопросе, и ориентируются на собственное чувство прекрасного или ужасного.

- В результате может появиться социальная реклама, которая дает обратный эффект, - уверен Сергей Долгов. – Приведу простой пример. Молодой человек, у которого в жизни наступила черная полоса: поссорился с любимой, поругался с друзьями, завалил сессию в институте, - едет в электричке и видит плакат «Наркотики – есть выход!» И ему в голову приходят совсем не те мысли, которые хотел донести до него создатель этой рекламы. К сожалению, такой рекламы сейчас у нас много.

Во-вторых, создатель социального бренда обязан четко представлять себе истинные потребности своей целевой аудитории. Есть масса примеров, когда, например, экологические благотвори­тельные организации борются за сохра­нение животных и растений, не выходя из кабинетов, не понимая реального положения дел.

Третья важная составляющая – необходимо уметь просчитывать послед­ствия своего воздействия на людей, потому что ответственность социального бренда гораздо выше, чем коммерчес­кого. Есть классический пример. Нес­колько лет назад была всероссийская акция, направленная на то, чтобы детей из детских домов брали в семьи: детям плохо, давайте им поможем. При этом ни процедуры, ни правила усыновления не освещались, все было построено на одних эмоциях. Люди стали брать сирот в свои семьи. Но, когда эмоции улеглись, новоявленные «родители» оказались не готовы к такой ответственности. И начался обратный процесс – возврат детей в детские дома, и это стало огром­ным потрясением для малышей.

- Социальный бренд обладает огромным влиянием на людей, даже на тех, которые не входят в целевую аудиторию, - уверен Сергей Долгов. - Например, человек может не быть води­телем, но, увидев социальную рекламу для автолюбителей, посоветует своим друзьям, водящим машину, присте­гиваться за рулем.

Поэтому и механизмы создания социального и коммерческого брендов отличаются.

- Разница качественная и принци­пиальная, - говорит Гюзелла Николай­швили. - Казалось, технологии все те же, что и в коммерции. Но в социальной рекламе есть одна хитрая вещь, которую не купишь ни за какие деньги. Это приложение собственных эмоций, искренности, собственных сил… Как не подделаешь любовь, точно так же настоящие социальные программы не терпят фальши, накатанного рекламного станка.

И коммерсанты долгое время не могли этого понять.

Еще два-три года назад специа­листов по созданию социальных про­грамм, социальных брендов было очень мало. Это были в основном представи­тели НКО и рекламщики с большим опытом, которые могли чувствовать настроения как одного, так и другого сектора.

Бизнес, который считал, что социа­льная программа и социальная реклама – это очень просто, проведение этих проектов поручал своим рекламным департаментам. И были ляпы, скандалы, крушения рекламного бюджета… Даже самые простые инициативы в первое время у бизнеса не получались по одной простой причине – нет доверия, не так сформулировано сообщение, не тот слоган…

Бизнес с человеческим лицом

- Социальный бренд связан с политикой социальной ответственности бизнеса, - считает Гюзелла Николайшвили.

По ее мнению, развитие брендов связано в том числе с тенденциями развития коммерческого рынка: теснота на рынке, конкурентная среда, которая заставляет обращаться к социальным технологиям.

- И я убеждена, что это одна из причин, по которым бизнес стал обращать внимание на социальные проблемы, стал к ним причастным, - считает Гюзелла Николайшвили. – Многие бизнесмены делают это исходя из объективных условий выживания на рынке. Выживание за счет социальной привлекательности своей деятельности - такой вот бизнес с человеческим лицом.

Социальная ответственность бизне­са впервые была подана обществен­ности в том ключе, в котором ее сейчас принято воспринимать, 17 лет назад, рассказывает Николайшвили. В 1991 году косметическая фирма «Avon» приду­мала не связанный с косметологией автономный проект по профилактике рака груди у женщин. Компания решила за счет своей прибыли провести необходимые обследования, чтобы жен­щины во многих странах мира смогли принять необходимые меры. Это эффективнейшая акция, которая продол­жается и сейчас, на самом деле спасла миллионы женщин на планете.

Представители фирмы «Avon» говорят, что этот проект с бизнесом никак не связан, они считают его своей социальной ответственностью. Но кос­венно это, конечно, работает на коммер­ческий бренд, на коммерческий эффект. Бренд – это очень креативная вещь, которая большую часть прибыли соби­рает за счет ценности и искренности идеи.

Сумки из брезента

Идея «Avon» оказалась очень продуктивной, ее подхватили многие фирмы по всем миру. Среди российских акций наиболее известна программа «Макдональса» с детскими браслетами, деньги от продажи которых компания собирает в пользу больных детей. Можно вспомнить и «Евросеть», которая организовала подобную акцию по продаже цепочек для телефонов. Вырученные деньги идут в одноименный благотворительный фонд и затем передаются многодетным семьям.

Кстати, бывший совладелец «Евросети» Евгений Чичваркин на вопрос о том, чем для него этот фонд является, меценатством или маркетингом, откро­венно ответил: фонд – это абсолютный маркетинг, это составляющая часть бизнеса, без которой сейчас работать невозможно.

Понятие социальной ответствен­ности сильно отличается на Западе и у нас. Например, когда выяснилось, что компании «Nike» и «Apple» на своих заводах в Юго-Восточной Азии исполь­зуют дешевую рабочую силу, это выз­вало огромный протест среди их клиентов. Многие даже отказывались покупать продукцию компаний, поскольку считали, что они предали идеалы социально ответственного бизнеса.

- Социальная ответственность – это не слова, а дела, - уверен Сергей Долгов. - На Западе социальная ответственность – это очень конкретно. Люди предпочи­тают покупать товар у компаний, которые заслужили статус социально ответствен­ных.

Бренд может быть изначально построен на принципах социальной ответственности, а может со временем ее приобрести.

Тенты для грузовиков традиционно делают из очень прочного брезента. И когда в 2004 году дизайнеры Маркус и Дэниел Фрейтег решили заняться изготовлением сумок, они вспомнили именно об этом материале. Но как истинные европейцы, неравнодушные к проблемам экологии, они стали использовать не новенькую ткань, а старый брезент от фур и тягачей, найденный на свалке. Сейчас продукция швейцарской торговой марки «Freitag» пользуется огромной популярностью. У компании два больших завода и все рабочие на них – инвалиды.

- Это тот самый симбиоз, когда коммерческое перетекает в социальное, и наоборот, - считает Сергей Долгов. – Люди, которые покупают эти сумки, чувствует себя причастным к чему-то большому и хорошему. Они знают, что эти сумки, прежде чем попасть в их руки, сделали несколько добрых дел: защитили природу, помогли инвалидам и дали заработать братьям-дизайнерам, которые придумали эту идею. Бренд такого рода в нашей стране я назвать не могу, у нас ничего подобного еще не делалось.

Швейцарский крест

Вот тут бы очень кстати сказать свое слово государству, льготами и поощрениями направить мысли предпри­нимателей в нужное русло… А еще лучше – своим примером показать, как нужно создавать социальные бренды.

- Я даже не могу привести примеров социальных брендов, созданных государ­ством, - говорит Оксана Тажирова, руко­водитель PR-службы нижегородского Центра развития общественных инициатив «Служение». – Может быть, какие-то единичные случаи и были, но такого, чтобы это была система с четкими правилами, - такого нет.

Одним из самых удачных дизайнов для логотипов банковских или финансовых структур считается присутствие креста, похожего на тот, который изображен на гербе и флаге Швейцарии. Он либо угадывается, либо напрямую присутствует в эмблемах этих компаний, что позволяет клиенту провести прямую связь между швейцарской надежностью и этой организацией.

- Получается, что это уже не бренд, а некий знак, который воспринимается людьми на подсознании, - продолжает Сергей Долгов. - Поэтому когда мы говорим о брендах, мы не можем оперировать этим понятием по отноше­нию к государственному учреждению. Считается, что бренд – это выполненное обещание. Но государственная структура обязана выполнять требования, она обещает автоматически. И, скажем, Министерство по чрезвычайным ситуа­циям брендом не является. Хотя соци­альная привлекательность МЧС в глазах населения очень высока.

- Здесь не надо заигрываться словами и понятиями, - советует Сергей Долгов. - Они хороши для маркетинговых исследований. Марка «бренд» нужна в первую очередь для того, чтобы понимать, кто есть кто на рынке.

Геннадий Шалаев

Информационный бюллетень «Записки гражданского общества», октябрь 2008 (АСИ)

Наиболее искомые запросы:

  • Крупнейшие Конгломераты Испании
  • центр плазмы
  • спорт в кировской области
  • лучшие выпускники 2008 Высшие учебные заведения Кировской области
  • девиз для спортивного конкурса
  • Сочинение: Призыв посетить Кировскую область